De stad als tijdschrift

Mijn vak (het ontwikkelen van kranten en tijdschriften) en mijn hobby (het helpen ontwikkelen van een stad) blijken meer overeen te komen dan ik dacht. Nu ik dat weet, pas ik denkwijzen uit mijn vak actief toe op de stadsontwikkeling.

Homogene doelgroep
Een tijdschrift bestaat bij de gratie van lezers. Dus start elk ontwikkelproces met de vraag: wie is het huidige publiek, op welk nieuw publiek richten we ons en wat wil het publiek? Uit dat publiek destilleren we ijk- of aspiratiepersonen die we voor ogen houden als we het blad maken. Ook voor de stad geldt dat: we weten dat driekwart van de bevolking een opleiding op hbo-niveau heeft afgerond of nog studeert (35.000 studenten). We weten ook dat we graag studenten en kenniswerkers trekken, en dat we ons wat betreft de bezoekers richten op de kosmopolitische kwaliteitszoeker. Voor een tijdschriftmaker én voor een stadsontwikkelaar is dat een geschenk uit de hemel, zo'n homogene doelgroep. Het maakt het mogelijk om goed samenhangende concepten te ontwikkelen. Misschien moeten we voor de stadsontwikkeling ook een paar ijkpersonen kiezen.

Maatschappij laten functioneren?
De volgende vraag bij het ontwikkelen van een krant of tijdschrift is: wat wil de uitgevende organisatie, of wat wil de maatschappij? Wat is nodig om de maatschappij goed te laten functioneren? Ook daar hebben we in Leiden zo langzamerhand een steeds beter beeld van. We kennen de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen goed. We weten aan welke touwtjes we moeten trekken.

Bladpijlers - stadspijlers
Dan komt het aan op het ontwikkelen van bladpijlers: categorieën onderwerpen die in een vaste verhouding in elke editie van een tijdschrift terugkomen. Als we maar aan die bladpijlers vasthouden, dan weten we zeker dat we altijd voldoen aan de wensen van de doelgroep én werken aan het functioneren van de maatschappij. Bovendien geven bladpijlers herkenbaarheid aan een blad. Ook dat hebben we in Leiden wel zo'n beetje op een rijtje. Belangrijke pijlers zijn kennis, cultuur en historie. (Bewust geen cultuurhistorie, zoals je ook wel eens hoort, omdat we óók sterk zijn in hedendaagse cultuur en niet alleen teren op ons verleden).

Invalshoeken en genres
Voortdurend zoek je naar onderwerpen, of in het geval van steden naar initiatieven, die passen binnen die bladpijlers. De bladpijlers zorgen voor de herkenning, door invalshoeken en genres slim te kiezen kun je er voor zorgen dat je tegelijkertijd telkens weer verrast. Zelfs als je in de winter voor de honderdste keer over boerenkool moet schrijven in een kooktijdschrift, kun je met iets bijzonders komen door creatief met invalshoeken en genres om te gaan. Bij steden: precies hetzelfde. De ene keer belicht je pijler drie, historie, met gildewandelingen. De tweede keer door een Ipod-wandeling. De derde keer door een boekenreeks. Dan richt je je weer eens op historische figuren, dan op historische gebouwen, dan doe je een festival waarbij alle historische gebouwen kunstzinnig worden aangelicht in een illuminatiefestival, dan weer een tijdelijk modern stadsbad tegen een historisch decor etc. etc. Zelfde onderwerp, telkens weer eigentijds anders belicht, zodat je continu wordt verrast, zelfs als je er al jaren woont.

Vormgeving
Vervolgens verzin je voor een blad herkenbare uitgangspunten voor tekst, beeld en vorm. Een drie-eenheid: ze moeten elkaar versterken. Binnen de basisvormgeving (herkenning) zorg je ervoor dat elk individueel artikel telkens weer weet te verrassen, een stijl krijgt die past bij de andere heilige drie-eenheid: onderwerp, invalshoek en genre. Ook in een stad speelt dat: een stijl voor de stad, en een stijl per organisatie/gebouw/evenement etc. Ik denk overigens dat de stijl van de stad (een prachtige maar nog wat onzichtbare huisstijl ontwikkeld door Leiden Marketing) in Leiden méér prominent naar voren zou mogen komen, dat alle organisaties in Leiden zich meer sámen zouden kunnen profileren naar buiten toe, voor een groter effect.

Herkenning en afwisseling, die dynamiek is ook ideaal als uitgangspunt voor een succesvolle stad.